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Marketing : comment bien choisir et utiliser une USP ?

Une poignée de main

En marketing, une USP est l’abréviation de « unique selling proposition ». En bon français, cela se traduit par « proposition de vente unique ». L’USP, c’est donc une promesse unique facile à comprendre et mise en avant. Elle permet de convaincre rapidement les clients grâce à un argument massif. Bien utilisée, l’USP est un outil marketing puissant qui permet d’influencer l’image de votre marque.

Concrètement, c’est quoi une USP ?

Il est très facile de définir l’USP dans ses grandes lignes, mais il est également très important de comprendre ce qu’elle est concrètement. L’USP a été définie pour la première fois en 1960 par Rosser Reeves. Il reprochait alors aux publicitaires de toujours vouloir tout dire sur leur projet. À l’inverse, l’USP est simple et facile à retenir.

Concrètement, une USP se présente donc sous la forme d’un seul et unique argument de vente. L’USP, c’est donc toujours ce que le produit a de meilleur à mettre en avant. Cependant, c’est aussi ce qu’il a de plus original. C’est d’ailleurs ce détail qui fait toute la différence. Par exemple, l’USP d’une voiture ne pourrait plus, aujourd’hui, être la climatisation.

Enfin, il faut bien comprendre que l’USP a beau participer activement à la création d’une image de marque, son objectif est de pousser le client à l’achat.

À quoi sert une USP ?

L’un des objectifs de l’USP, nous venons de le voir, c’est de pousser le client à l’achat. En mettant en avant un argument majeur, l’USP permet d’accélérer la prise de décision. Le client a un besoin et l’USP lui promet d’y répondre sans se perdre dans des détails qui poussent à l’hésitation. Cependant, pour en arriver là, l’USP remplit beaucoup d’autres objectifs.

Par sa nature même, l’USP permet à votre entreprise et à votre marque de se détacher de la concurrence. L’USP doit être original et mettre en avant une qualité de votre produit que les autres n’ont pas. Pour la première voiture climatisée, l’air frais qu’elle offrait était une USP idéale. Aucune autre voiture sur le marché ne le proposait et un détail de ce genre suffit à vouloir acheter la voiture.

Enfin, une USP doit être vendeuse. Trouver une caractéristique unique sur un produit n’est vraiment pas compliqué. Cependant, il faut s’assurer que cette caractéristique est vendeuse. Sans cela, votre USP ne touchera pas les clients. C’est pour cela que depuis le début, nous insistons sur la notion de besoin. Si une USP répond à un besoin (même inconnu jusque-là), alors vous devez vous en saisir.

Comment définir son USP ?

Sur le papier, l’USP est une technique de vente extrêmement séduisante. Cependant, vous vous rendrez rapidement compte qu’elle n’est pas aussi facile à utiliser que l’on pourrait le croire. Le plus difficile, c’est évidemment de définir une USP. Pourtant, c’est une étape essentielle pour pouvoir l’exploiter correctement ensuite.

La première chose que vous devez faire, c’est donc d’analyser votre entreprise. Pensez à toutes les valeurs qui la portent et à son histoire. Penchez-vous ensuite sur le produit que vous essayez de vendre et réfléchissez à ses avantages et à tout ce qui le rend unique. La meilleure USP mettra autant en valeur votre produit (ou service) que votre entreprise. Voilà pourquoi de nombreuses entreprises existant depuis longtemps utilisent la marque pour vendre le produit.

Enfin, vous devez impérativement penser au type de cible que vous essayez d’atteindre. Une USP dépend toujours de la cible qu’elle vise. Les 15-30 ans ne recherchent pas la même chose dans les produits qu’ils consomment que les 30-60 ans. À la croisée de toutes ces questions se trouve votre USP, c’est-à-dire cet argument unique et convaincant qui n’appartient qu’à votre produit.

Comment exploiter son USP ?

Une fois que vous avez trouvé votre USP, la question de son exploitation se pose. Comment utiliser correctement une bonne USP pour ne pas la gâcher ? La réponse la plus évidente, c’est de l’intégrer à une campagne publicitaire. Mieux encore, si vous lancez un nouveau produit et que vous avez identifié son USP, imaginez la campagne de publicité autour de cette USP.

Il y a donc évidemment tout un travail de présentation à faire autour de cette USP pour que le client la reçoive le mieux possible. Vous allez donc devoir réfléchir à sa formulation, mais également à tous les éléments visuels et sonores qui l’accompagnent et la soutiennent. L’USP est un argument unique, mais qui peut s’exprimer de différentes manières.

Attention à ne pas confondre USP et slogan

Trop souvent, les entrepreneurs ou les publicitaires débutants confondent l’USP et le slogan. Ils pensent que l’USP doit être une phrase accrocheuse qui reste en tête. Pourtant, l’USP est une promesse que vous faites à votre client au sujet d’un produit que vous souhaitez lui vendre. L’USP est donc plus descriptive que le slogan.

Le slogan, de son côté, n’est pas obligé d’avoir un sens particulier ou de s’appliquer à un produit en particulier. Le slogan est seulement présent afin de construire durablement l’image et l’identité de la marque. Pour le client, le slogan n’apporte aucune information concrète sur son achat.

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